Playstation, The North Face, Unilever en Levi’s. Bekende merken, grote namen, wereldspelers. Allen doen ze mee met de campagne #StopHateForProfit. Gezamenlijk stoppen de bedrijven, soms tijdelijk, hun advertentieuitgaven op Facebook. De groep vindt dat Zuckerberg en co te weinig doen aan het voorkomen van racisme en haatzaaien op het socialmediaplatform. Inmiddels sloten al bijna 400 bedrijven zich aan bij de actie.

De kritiek op Facebook’s beleid rond haatzaaien bestond al. Maar in navolging van de dood van George Floyd laaiden wereldwijd de protesten tegen racisme en politiegeweld op. Daaruit werd ook de campagne #StopHateForProfit opgericht door Amerikaanse burgerrechtenbewegingen. Het doel? Facebook en andere social media platforms noodzaken tot een verandering van hun content moderatie zodat racistische, discriminerende en haatzaaiende berichten niet op de site verschijnen. Het gros van de bedrijven dat zich aansloot bij de actie komt uit de Verenigde Staten. De organisatoren riepen ook Europese bedrijven op om mee te doen aan de beweging.

Clicks, boekingen en opdrachten

Op de lijst staan voornamelijk grote bedrijven en multinationals. Maar hoe zit het eigenlijk met de Facebook-boycot hier in het Noorden? Krijgt de campagne ook steun bij bedrijven uit de regio? Twee marketingbureau’s uit het Noorden delen hun ervaringen:

Remco Folkerts, online marketeer bij bureau Junction Creative + Digital Agency, ziet het niet terug bij zijn klanten. ,,Waarschijnlijk zijn clicks en omzet voor onze MKB-klanten wat belangrijker dan het racismevraagstuk op social media.’’ En dat is niet onlogisch, want: ,,Je mag natuurlijk wel principes hebben, maar de rekeningen lopen ook door. Het personeel moet betaald worden. En zij leveren geen salaris in voor zo’n campagne.’’ Stoppen met adverteren via het platform leidt indirect tot minder clicks, minder boekingen en minder opdrachten.

Facebook is voor veel (kleinere) bedrijven namelijk een belangrijke marketing tool. ,,Je kunt heel gericht een doelgroep targeten. Als je het goed doet dan haal je genoeg resultaat binnen via social media,’’ vertelt Folkerts. Dat beaamt Nicky Ribbers, teamlead van het social advertising team bij het Gronings marketingbureau Storm Digital, ook. ,,Facebook biedt excellente targeting opties voor digitale marketing. Voor veel bedrijven is het gebruik van Facebook een waardevol onderdeel van hun marketing mix.’’ Facebook ontlopen staat al gauw gelijk aan inkomsten mislopen. De bedrijven die de campagne wel steunen, hebben ook de nodige financiën om dit vol te houden.

Statement maken?

Kun je meedoen met de campagne zien als een marketingtechniek an sich? Folkerts: ,,Voor internationale merken is het een manier om hun imago te beschermen. Het zijn toch wereldspelers die een statement moeten maken.’’ En daarin moet je voorzichtig zijn, want : ,,Sommige bedrijven stoppen alleen met adverteren in de VS. Of ze doen het tijdelijk. Half stoppen kan juist ook weer averechts werken. Het lijkt dan net alsof je het doet voor de schijn,’’ zegt Ribbers. 

Zij ziet in Facebook een partij die juist veel geld en tijd investeert in het veilig houden van het platform. Het systeem is wellicht niet perfect, maar dat komt deels doordat de huidige techniek nou eenmaal niet waterdicht is. Volgens Ribbers wordt Zuckerberg’s platform met de campagne onredelijk hard getroffen. ,,Het detecteren van hate speech is namelijk ongelofelijk moeilijk aangezien het erg sterk afhankelijk is van context, in tegenstelling tot bijvoorbeeld naaktfoto’s. Facebook investeert veel geld in het verwijderen en voorkomen van haatdragende opmerkingen.’’ Zo’n 90% van alle haatdragende opmerkingen wordt verwijderd met de inzet van AI, aldus Ribbers.